玩了半年NFT,一心进军Web3的Prada到底要怎么玩?

2022年1月,奢侈品品牌Prada与阿迪达斯玩了一把“联合营销”,玩法是这样的:

首先,两个品牌邀请粉丝上传个人照片,然后,品牌抽取3000名粉丝的作品,交由数字艺术家Zach Lieberman二次创作,生成了一个6000X6000像素的“马赛克”形式的数字艺术作品。接着,品牌把这幅数字艺术作品制作成NFT,并且将其放到SuperRare平台拍卖。最终,该NFT作品以约合5万美元的价格被买家买走。

这5万美元,5%分给了数字艺术家,80%捐献给了一家非营利性组织,15%作为奖励给了选中的3000名用户。

图片来源:Zach Lieberman二次创作的艺术作品

这个项目简直就是前些年风靡中国的“互联网商业模式”的升级版:羊毛出在狗身上,猪买单。但是,这次猪还买到了好东西——艺术品。

而且,通过这么一种游戏化的艺术创作过程,Prada的粉丝也玩得很尽兴。“一石N鸟”,绝了。

Prada尝到了甜头,看到了Web3 、共同创作、数字所有权、NFT这些新事物的价值。半年后,它甩开老师傅阿迪达斯,自立门户,更激进得玩起了Web3和NFT。

买商品送NFT,每月限量50件,有机会畅游米兰时装周……

2019年12月,Prada开始了一个名叫时间胶囊的新品发布玩法。每月举行一次,每月的第一个周四,在官网开放一件限量版的商品,仅限24小时内购买。

2022年6月,也就是和阿迪达斯联合营销4个月后,Prada开启了它的NFT营销新打法。它规定,时间胶囊发售的新品,每一件实物商品都会对应赠送限量版的NFT。这NFT是一个小视频,内容会与Prada的新品在设计理念和元素上具有相关性。

目前,Prada的用户只能用法币购买Prada商品,而NFT仅仅是赠品。当用户购买实物商品后大约45天,可以收到邮件,借此领取NFT。

截止目前,Prada共计发行了时间胶囊系列8个类型的NFT,总量是450枚。其中,第一次发行100枚,其余每月均发行了50枚。即将在2023年2月诞生的是第9个类型。不过,Prada承诺为2019年开始购买时间胶囊系列商品的用户赠送对应的NFT。

从官网看,这些商品似乎仅开放给部分国家和地区,其中包括了中国(包括港台地区)以及美国、英国等。

用户持有NFT有什么用呢?Prada说,可以获得独家福利、体验和赠品,以及获得未来潜在的NFT空投。

从目前的资料看,这些特别权益没有完全落地。但是,它的彩票功能很强。

2022年9月,米兰时装周在意大利召开,Prada邀请了持有NFT的一位幸运儿,让其参与了米兰时装周期间的2023春夏时装秀现场。这不仅仅是一场演出门票,这是为期4天的Prada独家体验。品牌方承担了往返意大利米兰的交通、豪华住宿、米兰旗舰店的独家私人约会、Prada全套服装穿戴、时装秀后的独家晚会……

而且,哪怕是二级市场接盘的NFT也行。

另外,在即将到来的2月的发售中,它们也将抽取一位幸运儿去参加定于2月23日举行的2023秋冬女装时装秀。

图:时间胶囊NFT的内容是一个视频

NFT是数字工具,它是链接Z世代的钥匙

谈及NFT,很多人首先想到了价格炒作。比如,耐克就投资了一个NFT潮流品牌。据Dune Analytics 的数据显示,仅2022年,该NFT就为品牌贡献了至少 1.85 亿美元收入,其中 9300 万美元来自销售,9200 万美元来自版税收入。

Prada的NFT表现如何?实话讲,差到家了。OpenSea数据显示,该系列NFT目前地板价0.55ETH,约合700美元。但有价无市,其交易量仅27枚ETH,以10%版税计,品牌方录得2.7枚ETH,约合4000美元。在OpenSea,该系列NFT2个月内仅交易了2笔。

一句话:根本没有人买。换个角度也可以说没有人愿意卖,挂单率仅2%。

图:时间胶囊NFT在OpenSea的交易数据

但,Prada这个NFT项目有意思的地方或许就在于此。

为什么要搞NFT?Prada 集团一位负责人此前在面对Vogue Business记者采访时说:“过去很多奢侈品行业的人都犯了一个错误,认为NFT没有那么重要。就像社交媒体一样,我不认为NFT是好是坏,但它们是一种数字工具,这取决于你如何使用它们。”

Prada声称,Z世代是非常重要的客户,而该NFT战略不仅在于探索NFT,更在于利用 Web3社区,由此通过在年轻客户中建立忠诚度,接近Z世代。换句话说,Prada认为NFT、Web3是接近和用新的商业模式去服务Z世代的一种路径。

将NFT称之为战略,Prada是认真的。

为此,它们构建了一个叫做Prada Crypted的官方页面,专门呈现时间胶囊系列NFT相关的内容,并且还建立了同名的Discord服务器。

“这标志着品牌正式迈入Web3社区的第一步。”Prada说,“通过创建自己的社区来进一步推动物理世界进入Web3,该社区对所有人都具有包容性和开放性。在服务器中,您将了解Prada的未来项目和NFT发行。这是一个交流想法和启发彼此的地方,同时将时尚世界与艺术、建筑、电影、音乐、Web3 等世界联系起来。”

作者没有时间胶囊NFT,但也加入了这个Discord服务器。在这里,Prada会公告NFT发行的所有事情,也会发送一些品牌消息。而在公共的频道,用户可以进行自由交流,也开放了中文频道。怎么说呢?有了Discord,确实有点像一个“家园”。

图:Prada的Discord服务器

Prada发行了450枚NFT,可以理解为拥有了450位忠实付费粉丝,而该服务器其实只有5605名成员。如果从Web3社区的角度看,Prada的Web3之旅仅仅有5605个用户。

Prada的构想很宏大,“打造一个连接时尚和创意的社区。”这或许是Prada非常希望达到的状态。但具体实施或许相对缓慢,作为Web3社区最核心的一个阵地,Prada的Discord并不活跃,除了每月一次的NFT发行,官方也没有更多的活动来调动用户的参与积极性。这与Web3原生的NFT社区完全不同,比如Nouns、BAYC,这两个社区的成员影响,甚至可能主导了项目的发展,自发为项目提供了源源不断的活力。

Prada在NFT和Web3领域的探索已经开了个头,作为全球奢侈品行业的领军者,它们的探索值得关注。

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经济学有一个术语叫林迪效应——一件无法自然消亡的事物,每多存活一天,它的生存力就会更强。

NFT战略不仅在于探索NFT,更在于利用 Web3社区,由此通过在年轻客户中建立忠诚度

NFT 相当于一件艺术品证书,它能够证明这一张图片是艺术家的「原作」或「真迹」,其他的图片只不过是其他人拷贝保存的「副本」,区块链会记录着这件作品的创作者是谁,创作于什么时间,原本可以在互联网被随意复制传播的作品也变得可以分出真品与赝品,数字艺术作品也开始拥有了「被收藏」的权力。